Een website is leuk en aardig, maar als het functioneel niks voor elkaar krijgt, heb je er als bedrijf weinig aan. Dat is waar conversie om de hoek komt kijken. Voor een zakelijke website is dit misschien wel het belangrijkste om in goed te regelen.
Je website is gereedschap voor je bedrijf. Het moet je verder helpen. Dit hoofdstuk gaat verder op de jobs-to-be-done en legt je uit hoe je conversie meet en waar je op moet letten.
Om je conversie(ratio) te meten, moeten we eerst bepalen wat je wilt dat een gebruiker op je website doet. Dit hoeft niet per se een aankoop te zijn. Je zou ook het inschrijven voor een nieuwsbrief of het aanmaken van een account kunnen meten.
Bezoekers die een taak afronden / totaal aantal bezoekers = conversie-ratio.
Nog even over doelen. Laten we een paar voorbeelden op een rij zetten.
Stel, je bouwt een website voor een dierentuin. De doelen waarvan duidelijk de conversie te testen zijn, zijn onder andere het kopen van kaartjes, abonnementen en parkeerkaarten. Dit geldt voor alle websites waar je voor uitjes kaarten kunt regelen.
Voor diensten is het net anders. Voor een website van een tandarts kun je de conversie meten voor het maken van afspraken of het inschrijven als klant.
In beide gevallen speelt een formulier een belangrijke rol; je vult je gegevens in en die landen vervolgens bij een persoon of systeem.
Hier valt veel te testen en verbeteren rondom de conversie van je website.
Goed; daarover gesproken…
Dit loopt misschien wat op de zaken vooruit; je hebt namelijk nog geen website. Maar toch wil ik het in het kort vast hebben over het testen van je conversie. Dat is namelijk een belangrijk iets voor wanneer je website eenmaal staat.
Wat mij betreft de beste manier om je conversie te testen en verbeteren is door middel van AB-tests.
Met een AB-test onderzoek je of een alternatief idee (B) beter presteert dan het huidige ontwerp (A) van je website.
Om dit te kunnen doen, heb je een aantal zaken nodig; je website die af is en live staat, minimaal een maand aan data rondom je website en een plan. Kort gezegd ga je varianten maken en gedurende een bepaalde periode (14 of 30 dagen) kijken hoe de data zich verhoudt ten opzichte van de data gedurende een even lange periode voor de test.
Je kunt allerlei zaken testen. Een kleine test rondom de H1 van je landingspagina is al genoeg. Of een extra invoerveld voor het aanmeldformulier van je cursus. Ik noem maar wat.
Tenslotte heb je nog een aantal valkuilen rondom AB-testing. Die benoem ik in de video hieronder.
(video)
Stel, je hebt al een webshop. Deze draait bijvoorbeeld op Shopify of WooCommerce en het gaat best oké, maar het kan natuurlijk altijd beter. Of misschien gaat het helemaal niet goed en moet het gewoon beter om heel de boel draaiende te hoduen. Wat doe je dan?
Dit is hoe ik dat aan zou pakken als een webshop-eigenaar mij deze vraag zou stellen.
Het eerste wat je moet doen wanneer je je conversie aan wil pakken, is zelf een aankoop doen op je website. Je hoeft geen designer te zijn om deze test te kunnen uitvoeren. Het enige wat telt, is dat je je erg bewust bent van wat elke stap gebeurt. Dit is belangrijk omdat we een lijst met observaties en kansen gaan samenstellen.
Merk je bijvoorbeeld dat je twijfelt op een bepaalde pagina? Daar is waarschijnlijk wat aan de hand. Het zou bijvoorbeeld kunnen zijn dat de pagina rommelig is qua structuur, te veel tekst heeft of dat twee primaire knoppen om je aandacht schreeuwen.
Dat zijn precies de soort observaties die hier nu belangrijk zijn. Hieronder nog een aantal voorbeelden.
Het interessante is dat het bovenstaande niet eens per se design-gerelateerd is. Tuurlijk, het is wel ‘UX’ in de zin dat je een bezoeker niet een gevoel van onzekerheid wilt geven, maar echte designo-bservaties in de letterlijke zin van het woord hebben we hier nog niet gedaan. Dat zou er als volgt uitzien.
Dit is al veel meer design-specifiek en samen met de eerder genoemde lijst heb je nu een hele mooie verzameling aan design- en UX-punten die je website, wanneer goed aangepakt, een heel stuk beter gaan maken.
In theorie heb je drie bronnen van input voor UX. We hebben zojuist de eerste besproken; eigen observaties na gebruik van de software, eventueel gebaseerd op ervaringen en kennis van de designer. Daarbovenop hebben we ook nog ‘dat wat de bezoeker zegt’ en ‘dat wat de bezoeker doet’. Deze gaan we allebei verder uitwerken.
Allereerst ‘dat wat de bezoeker zegt’. Dit kun je op meerdere manieren uitwerken. Je zou bijvoorbeeld contact kunnen zoeken met mensen die eerder een aankoop hebben gedaan op je website. Dit is arbeidsintensief en kost je veel tijd, maar het levert ook belangrijke inzichten op.
Een minder arbeidsintensieve manier is e-mail automatisering. Je zult ze ongetwijfeld ook vaak ontvangen hebben; van die ‘beoordeel ons en maak kans op een waardebon’-e-mails. Ik klik ze altijd weg, maar uit ervaring met andere projecten weet ik dat ze wel werken. Het volgende werkt ook.
Het bovenstaande is een direct advies om te implementeren. Je hebt daar plug-ins voor en kunt het met elkaar laten praten via Zapier. Kijk dus even naar je huidige website; wat heb je hiervan al staan?
Dan nog even ‘dat wat de bezoeker doet’. De uitdaging van wat we hierboven beschreven hebben, is dat een bezoeker ook niet altijd weet wat die wil. Onbewust zit er vaak een bepaalde druk op vragenlijsten en gesprekken. Iemand wil graag goede antwoorden geven en is daardoor soms geneigd om niet eerlijk te zijn. In de praktijk zie je soms dat iemand het ene zegt en het andere doet. Vandaar dat we deze derde categorie er nog even bij pakken.
Twee van mijn favoriete manieren om dit beter te doen, zijn een ongemodereerde gebruikerstest en analytics. Met Analytics kun je bijvoorbeeld zien hoe lang mensen op een bepaalde pagina blijven, hoeveel mensen doorgaan naar een volgende pagina en hoeveel mensen je website vanaf die pagina verlaten.
Pak deze data erbij voor de stappen in je aankoop-flow. Als je ziet dat één pagina erg opvalt ten opzichte van het gemiddelde, betekent dat waarschijnlijk dat daar winst te behalen is. Een pagina zou bijvoorbeeld een veel hogere bounce rate kunnen hebben of een veel kortere tijd waarop mensen de pagina bezoeken.
Vooral dat laatste is boeiend: betekent dat dat de pagina zo ontzettend duidelijk is dat mensen het meteen snappen en doorgaan? Of is het juist zo onduidelijk dat mensen meteen je website verlaten?
Om deze vraag te beantwoorden, kun je zelf nog eens door de pagina gaan, zoals we eerder besproken hadden. Maar je zou ook gebruik kunnen maken van een ongemodereerde gebruikerstest. Je hebt bijvoorbeeld Maze en Hotjar; beiden zijn programma’s die je kunt gebruiken om een video op te nemen van hoe mensen door je website gaan. Doe dit met op zijn minst tien mensen en kijk hoe ze met de pagina omgaan.
Zie je bijvoorbeeld veel ‘mouse travel’, het heen en weer gaan van de muis, dan zou dat kunnen betekenen dat mensen je pagina niet snappen. Of zie je juist dat mensen meteen op ‘Volgende’ klikken en ook hun flow afmaken? Dan is de pagina duidelijk.
Ik weet zeker dat je zo op z’n minst drie pagina’s hebt die opvallen en die erg gebaat zullen zijn bij een analyse zoals hierboven beschreven.
Je bent nu bekend met de drie methodes die ik zou gebruiken om te analyseren waarom een webshop niet presteert zoals die zou moeten presteren. Als je deze alle drie uitvoert, kom je met een flinke lijst aan acties die je kunt ondernemen om je website beter te maken. Deze acties kun je één voor één uitvoeren of uit laten voeren. In verreweg de meeste gevallen zul je daarmee een positief effect zien op de conversie van je website.
Voordat je dat doet, adviseer ik om eerst nog een baselinetest te doen. Kijk dus eerst naar je huidige conversieomzet en andere belangrijke data uit Analytics. Dit is je nulpunt en is belangrijk om te hebben, zodat je, wanneer je je eerste verbetering toepast, al snel kunt zien of dat ook echt een verbetering is. Meten is weten.
Als afsluiter van dit hoofdstuk wil ik nog een paar tips delen die mij in de praktijk enorm hebben geholpen wat betreft de conversie.
Geld uitgeven draait om vertrouwen. Het is dus cruciaal voor jou om betrouwbaar over te komen op je website. Online lees je meestal dat doe je door je website vol te zetten met reviews en beoordelingen, maar het zit hem ook in consistentie.
Als je het op de ene pagina hebt over veertien dagen retour en op de andere pagina over dertig dagen, dan komt dat onbetrouwbaar over. Je zet mensen aan het twijfelen, en dat wil je voorkomen. Een twijfelende bezoeker koopt nooit iets. Misschien bij de concurrent.
Doorloop je website dus nog eens. Heb je het weleens op de ene pagina over het één en op de andere pagina over het ander? Zorg dat je één boodschap uitdraagt over je gehele website.
Deze consistentie kun je nog verder doortrekken wat betreft het ontwerp van je website. Zorg dat je consistent bent in je kleurgebruik, ronde hoeken, het gebruik van schaduwen en lettertypes. Een netjes afgewerkte website die consistent is, komt gewoon veel betrouwbaarder over dan een halfbakken website.
Iets waar ik, ondanks 11 jaar in het vak, haast elk project weer achter kom, is dat je niks zeker kunt weten. Pas dus op met vooroordelen. Omdat mensen die dicht bij jou staan jouw idee goed vinden, wil dat idee nog niet per se goed zijn. En omdat je zelf aan paardensport doet, wil dat nog niet zeggen dat jij jouw paardensport-webshop gewoon op gevoel kunt inrichten.
Al het bovenstaande is daarvoor nog steeds nodig. Dat klinkt misschien vreemd, maar ook dat zie je in heel veel projecten terugkomen.
Gek genoeg geldt dat ook voor designers. Het komt regelmatig voor dat ik op basis van ervaring haast zeker weet dat een bepaalde oplossing gaat werken, om er vervolgens achter te komen dat die niet echt werkt. Dat is vreemd, maar het maakt het vak ook leuk. Dus ook voor designers; blijf je onderzoek en het bovenstaande gewoon doen, ook al denk je het zeker te weten. Je gaat achter mooie dingen komen.
Je hebt nu je doelen voor de website goed in kaart. Dit hebben we eerst gedaan via de jobs-to-be-done. Gebaseerd daarop hebben we een structuur neergezet die goed past bij de website-doelen die je bedrijf verder gaan helpen.
Het begint echt wat te worden, want dáár weer bovenop hebben we nu de conversie gebouwd. In het volgende hoofdstuk gaan we het hebben over UX. Het wordt een enorm praktisch hoofdstuk gebaseerd op mijn successen en… mijn blunders. Want die maak je na dik 10 jaar in het vak ook gewoon mee.
Vragen? Of iets onduidelijk? Laat het weten! Ik help je graag verder. Dat maakt deze training daarnaast ook weer beter.
Hallo! Ik ben een (freelance) senior UX designer. Meer weten? Lees hieronder verder.
